德国大众重仓中国:大众的钩子、武器和胆魄

2021年01月28日 22:10 远川研究所

作者:罗松松出品:远川研究所制造组

1987年11月,一个由国家经委牵头的领导小组前往美国参加“大西洋论坛”,会后,小组决定去底特律考察取经,当时,一汽代表团和克莱斯勒的技术谈判陷入了僵局,一汽方面希望部委领导可以出面和美国人谈谈。

第二天,中国代表团登门拜访,但没想到,克莱斯勒只派出了二把手接待,而且傲慢地表示“只谈30分钟”,当双方聊到关于“入门费”的问题时,对方态度强硬,说1760万美元的入门费是“行业惯例”,“不容商量”。

当时,一个小型德国代表团已经在长春悄悄待了半个月,因为还没有到供暖时间,大众汽车董事长卡尔·哈恩等四人只能穿着蓝色棉大衣和一汽厂长坐在寒冷刺骨的“专家楼”里举行一次又一次的谈判,当底特律的消息传来之后,胜利的天秤逐渐偏向德国人。

1988年5月,一汽和大众签订了技术合作协议,大众同意以1000万马克的价格转让奥迪的整车技术,听到这个消息之后,克莱斯勒的二把手立刻飞到长春,试图挽回败局,态度谦逊地说“入门费我们不要了,只要象征性的1美元”,但是为时已晚,大众成功“截胡”。

“一汽-大众建立起来之后,我们等于在中国池塘放下了两个鱼钩(另一个是上汽大众),在这个池塘里,你放下的鱼钩越多,钓上来的鱼也就越多。”哈恩日后回忆道。

三十多年前,正是因为哈恩坚信改革开放会给中国带来无限活力,所以才在董事会中力排众议,推动大众在中国成立合资公司,并且打造了两个价值连城的“钩子”,并且钓到了大鱼。

即便是在疫情肆虐的2020年,大众也充分展现出了生产的韧性、品牌的粘性以及强大的资源调度能力,去年在中国推出了20多款全新车型,其中包括7款电动车,总共交付了385万辆汽车,市场占有率达到19.3%。

进入中国三十多年,大众充分品尝到了时代红利,在中国的市占率始终高居第一,大众为何能在中国长盛不衰,又能否在智能电动的新时代里续写辉煌?

重仓

去年4月,高瓴资本创始人张磊在和黑石集团董事长兼CEO苏世石(Stephen Schwarzman)对话时,说道“最好的投资机会就在中国,就在当下,现在就是重仓中国最好的机会。”

当时国内疫情已经基本控制住,顺利实现复工复产,反倒是海外疫情肆虐,到处停工停产,防疫物资奇缺,推动中国出口数据节节攀升,这让不少国家开始反思是不是过度依赖中国供应链,甚至考虑将公司撤出中国。

然而,结果恰恰相反。根据商务部的数据,2020年,全国实际使用外资9999.8亿元人民币,同比增长6.2%,规模再创历史新高。

为何会出现这种情况?除了防疫得力之外,一方面,中国政府没有因为过去两年频繁的贸易摩擦而闭关锁国,反倒是坚决继续推动改革开放,从RECP(《区域全面经济伙伴关系协定》)的成立再到《中欧双边投资协定》的签署,无疑都是这种决心的生动注脚。

另一方面,有些行业已经完全被全球化所重塑,无法回到最初的模样,最典型的就是汽车行业,无论是一颗螺丝还是一台发动机都已经深深地嵌入国际贸易网络之中,加上中国早已是全球最大的汽车市场,外资不仅不愿意撤出,反倒是在频频加码。

两个典型的例子是特斯拉和大众。

2018年,中国政府宣布放开汽车行业的外资股比限制,打破50:50的上限,随即特斯拉宣布在中国成立独资的新能源汽车公司并在上海建厂,并且在一年之内完成国产Model3的下线。

作为一家在中国深耕了30多年的公司,大众显然更懂得“广撒网、深积粮”以及“放长线钓大鱼”的经营哲学,过去三年在中国市场的投资力度史无前例,拥有的“钩子”数量也让对手望尘莫及。

首先是整车。除了南北大众之外,2017年大众和江淮成立了合资股比为50:50的“江淮大众”,2020年大众将股比提升至75%,“江淮大众”正式更名为“大众汽车(安徽)有限公司”,基于MEB平台打造的首款电动车将于2023年推出。

其次是子品牌。作为曾经红极一时的国民轿车,2019年大众宣布将“捷达”品牌独立出来,并且率先在中国投放,为消费者提供更为丰富的选择。2020年,捷达在中国的销量达到15万辆,市场占有率为1%。

接着是合作伙伴。去年12月,备受瞩目的上汽奥迪项目正式落地,确定了三方合作的销售模式。今年1月,奥迪和一汽合资的新能源汽车公司落户长春,新公司将引入奥迪和保时捷共同开发的高端纯电动PPE平台,首款车型将在2024年投产。

最后是供应链。众所周知,一辆汽车是由两三万个零部件组成,谁拥有一个可靠稳定的供应链谁就能拥有话语权。在新能源时代,电池是最核心的零件,大众显然意识到了这点,所以才会在去年入股国内第三大动力电池供应商“国轩高科”,成为其最大股东。

在可预见的将来,大众在中国的投资只会多不会少。2020年10月,大众宣布携手三大合资企业伙伴(上汽、一-汽和江淮),计划在2020至2024年时间里共同投资150亿欧元,加速布局中国的电动出行领域,并且计划于2025年之前实现15款新能源车型的国产化。

在大众汽车集团转型的关键阶段,中国是真正的核心战场,作为全球最大、同时也是竞争最激烈的新能源汽车市场,中国不仅是大众的“基本盘”,同时也是“胜负手”。对大众来说,这是一场不能输的战争。

武器

大众汽车集团现在的CEO是赫伯特·迪斯博士(Dr.Herbert Diess),2015年当他刚到大众工作时,恰好赶上“柴油门”,虽然这件事让大众付出了上百亿欧元的昂贵代价,但却成为大众向电动化转型的一个关键转折点。

到2029年,大众汽车集团计划在全球销售2600万辆电动车,并致力于到2050年实现碳中和愿景。

基于这样的愿景,大众推出了全新的纯电动平台MEB,通过模块化的生产方式,MEB不仅能够进一步缩短汽车的开发、生产和上市周期,而且还可以通过共享零部件和总成,大大提高研发效率并且降低制造成本,从而保证大众在电动化时代来临时能够迅速抢占市场。

2020年6月,基于MEB平台打造的第一款纯电动汽车ID.3正式在欧洲上市,德国总理默克尔亲自到场祝贺,这款车也不负所望,只用了短短4个时间就月销破万,击败雷诺Zoe以及特斯拉Model3登顶欧洲新能源汽车的冠军宝座,从侧面证明了MEB平台的实力。

MEB已经开始在中国发力。去年,位于上海安亭和佛山的两座MEB工厂正式投产,生产的第一款车是纯电动车型ID.4,这款车去年11月在深圳迎来中国首秀,续航不低于500公里,定价不超过25万,被普遍认为是Model3最强的竞争对手。

一汽-大众佛山MEB工厂(左)和上汽大众安亭MEB工厂(右)

从目前的市场增长前景和消费结构来看,ID.4来的刚是时候。

一方面,经过多年的市场培育,个人购买电动车的比例从前两年前的20%提升至60%以上,而且根据乘联会的预测,2021年中国新能源汽车销量将会增长30%至180万辆左右。

其次,目前市场的消费结构呈现“哑铃型”,去年国内卖的最好的电动车是国产Model3和五菱宏光MINI EV,反倒是在10W至25W的价格区间内缺乏有竞争力的产品,而ID.4的出现则恰好可以填补这个市场的空白。

总的来说,MEB可以被视为大众迈向电动化时代的第一个杀手锏,而且它和特斯拉的不同之处在于,特斯拉采取的是爆款策略,深耕单一品类,大众是利用模块化平台策略分摊成本,多点开花,从而最大程度实现生产的灵活性、经济性和规模效应。

但是对于大众来说,MEB的意义不仅限于此,它还是大众向软件公司转型的关键一步。

汽车诞生一百多年来,软件从未像现在这样被重视,随着自动驾驶能力和智能化水平不断提高,汽车对软件能力的要求也不断增强,软件将会成为行业的创新源泉和制胜关键。

在软件创新层面,MEB是大众的一个里程碑。

在MQB(燃油车平台)时代,大众采用的是分布式电子电气(EE)架构,来自不同供应商的60-100个ECU(电子控制单元)在车内独立工作,功能分散,但是在MEB时代,大众新型的EE架构已经进化到了和特斯拉类似的VehicleComputer阶段,不仅优化了代码的数量以及线束的长度,同时能够实现ECU功能的集成。

以ID.3为例,它以大众的软件操作系统VW.OS为基础,可以装备3个核心的高性能车载计算平台(HPC),并统一协调这些HPC,利用OTA在线升级和云计算等技术实现功能的迭代升级。

2019年,大众宣布成立一个名为“Car.Software”的新部门,并且计划投入70亿欧元,目标是到2025年的时候,部门人数扩张到5000人,自主开发的软件比例从现在的10%提升至60%,之后所有上市的车型都将使用这套操作系统。

未来,随着MEB的潜力不断释放以及软件实力不断提高,大众在接下来的市场竞争中将拥有更充沛的弹药。

胆魄

2020年,小鹏汽车和丰田突然掐起了架,起因是丰田章男炮轰电动车“不够环保”,有“过度炒作”的嫌疑,对于这样的说法,何小鹏在微博上隔空回怼,暗指丰田正在走诺基亚的老路。

诺基亚曾经是手机行业当之无愧的霸主,十年前在全球的市场份额达到35%,现在几乎可以忽略不计。因为转型失败,诺基亚如今已经成了“失败”和“落后”的代名词。

有趣的是,过去两年最爱把诺基亚挂嘴边的不是做手机,而是做汽车的,尤其是大众CEO迪斯,他总是用诺基亚的故事来激励和督促员工。去年1月份,迪斯在大众汽车集团的全球董事会上说:大众要加速向电动化和数字化转型,否则将重蹈诺基亚在智能手机领域的覆辙。

曾几何时,诺基亚要钱有钱,要人有人,要技术有技术,但是到头来却被苹果和三星打得满地找牙,究其原因,无外乎目光短浅、组织僵硬、心态傲慢、危机意识不足,所以才最终被时代所抛弃。

如今,汽车行业也在经历相似的变革,特斯拉成为全球市值最高的公司,并且顺势掀起了一场技术革命,人们近乎本能地认为,传统汽车巨头们中必定有人会成为当年的诺基亚,被写入商学院的教材里。

根据2019年的销量数据,全球排名前五的车企分别是大众、丰田、雷诺-日产联盟、通用汽车和现代起亚,这其中,论转型的决心,技术的领先性,管理层的危机意识,大众都首屈一指。

除了布局硬件制造和软件开发之外,在自动驾驶领域,大众也没有落下。去年6月,大众斥资26亿美元投资了自动驾驶公司Argo AI。

在全球汽车巨头的CEO中,迪斯可以称得上是最有学习精神和危机意识的。

面对特斯拉这样的强劲对手,迪斯从未嗤之以鼻,而是始终保持一个既要虚心学习,又要敢于挑战的心态。去年9月,当马斯克在德国考察工厂建设情况时,迪斯亲自在机场邀请马斯克试驾ID.3。

迪斯和马斯克

今年1月20日,迪斯正式入驻推特,发表的第一条消息就是:“我来这里为了与大众汽车集团共同产生一些影响力......当然,也是为了赢得你(马斯克)一些市场份额,毕竟,我们的ID.3和e-tron已在欧洲赢得了一些市场份额。”

面对苹果这样潜在的竞争对手,迪斯也保持了高度关注,他在领英上表示:与丰田等传统竞争对手相比,手握资金和技术的苹果对汽车制造商的挑战更大,最终的赢家一定是一个出行公司,它可以是苹果,可以是特斯拉,也可以是大众。

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