微信为何折戟美国市场?使用习惯绝不是唯一原因

2020年07月07日 13:01 海外视角

微信在美国的失败,绝不是用户习惯不同就能概述的,这背后包含着社会文化、市场环境、产品战略等更为宏观的原因,本文对此展开了详细拆解,与大家分享。

2018年3月,微信的全球活跃用户数突破10亿,成为中国首款登上10亿月活台阶的移动应用。抛开豪华的数据,微信也因其独特的产品哲学与设计理念,成为中国互联网圈内少有的受人尊敬的产品。

与国内的成功形成巨大反差的是,微信在海外的发展却是屡屡受挫。从美国的数据统计服务商Statista于2019年9月份公布的数据中可以看到:全美最受欢迎的社交应用中,微信甚至没有挤进前十。后来我进一步进行查询,才在一个垫底的位置找到了微信,在美国用户中的使用率仅有0.79%。

关于微信在美国的失败原因,网上已经有一些分析文章,大多数观察家将微信的失败归咎于其并不符合美国用户的使用习惯。但在我看来,一个巨型体量产品的成败,功能层面的问题可能是原因之一,但很难成为内核因素。这个背后必然隐藏着社会文化、市场环境、产品战略等更为宏观的东西,因此本文将详细拆解一下微信折戟美国的主要原因。

一、错失入场的「最佳时机」

微信是在2012年4月份开始其全球化之路的,并在2013年7月邀请足球巨星梅西担任其海外版本的形象代言人,可以说微信对美国市场是抱有很大信心的。

2012年是一个怎样的时间呢?如果以「苹果在2010年6月发布的iPhone4」作为移动互联网的启动节点来看,2012年仅仅是过去了两年时间,整个移动市场都处于蓬勃发展的阶段,市场上有大量的流量红利与机遇存在。

那么这个时候微信打入美国市场,从时间的物理属性上看,是不晚的。但针对社交这个特殊的领域而言,其实已经错失了入场的最佳时机。

在谈「入场时机」这个问题时,我们还需要谈一下互联网的行业特性。在看多人看来,互联网与传统行业最大的不同是「互联网可以做到赢者通吃」,一旦某个产品取得竞争优势后,其会吞掉整个市场,完全挤掉其他对手的生存空间。无论外卖行业的美团、出行领域的滴滴,还是社交领域的微信,都凸显了这一特点。

但是这种说法其实并不准确,「入场时机」需要结合到具体的行业特性去看。

以短视频内容消费为例,「快手」诞生于2011年,之后上线的「抖音」比其整整晚了5年,但仍然取得了很好的发展。而且除了快手和抖音外,国内短视频领域还有秒拍、微视、火山、美拍等一众玩家。

所以在内容领域这种「多头市场」上,「入场时机」虽然有影响,但是并不致命,其内核比拼的还是内容创造模式的颠覆性与创新性。

而社交领域则完全是另外一种情形,社交属于典型的「寡头市场」,头部玩家会有着极强的排他性,在获取一定优势后会一次性吞掉整个市场。微信的发展就是很典型的例子,微信上线于2011年,并在2012年取得优势后全面垄断中国社交市场至今。这期间出现的易信、米聊、来往、聊天宝等基本上都属于小打小闹,没有对微信的基本盘构成大的影响。

弄清楚不同领域的市场特性后,我们再去看,就会发现2012年之前的美国社交市场就已经有WhatsApp、Messenger(Facebook旗下的社交软件)、Skype、Line等多个玩家,并且WhatsApp和Messenger通过几年的快速发展已经有将市场逐步统一的趋势。

社交产品的一大特点是关系链的沉淀,在更换起来有着极高的成本,不出特殊情况,用户通常是不愿意变更社交软件的。

所以2012年对于很多互联网细分领域都是洪荒年代,但对于社交产品,天下大局其实已定。

实际上现在10年过去了,格局依旧如此。2014年美国社交市场成熟后,再无新的产品能够产生较大冲击。这其中唯一例外的就是Snapchat,但Snapchat针对的是喜爱视频社交的青少年群体,且日活仅有2亿,与Facebook、WhatsApp等仍不在一个量级上。

所以从战略层面看,微信折戟美国的内核因素之一就是错失了进场的最佳时机。

二、美国人不喜欢超级应用

在讲第二个因素之前,我们来对比一下中美用户使用移动应用时的场景。

在美国,如果你想要和朋友聊天,那么你会使用Messenger;聊天之后你想和他人分享一下你的心情动态,则会发一条Twitter;发完动态又想点一杯星巴克,你打开Starbucks之后下了单;喝星巴克的同时你还想阅读一下新闻内容,于是又打开了BBC News;等阅读完新闻,你想买衣服了,这时会用到Amazon;在支付的时候你还必须用到Paypal……

通过上面的一段描述你会发现美国用户在满足一个特定需求时都会使用到对应的APP,然而在中国,无论是聊天、发动态、购物、支付、阅读,这一切都似乎可以使用微信这一个应用去完成。

「中美用户使用习惯的巨大差异」是很多出海互联网从业者都很难理解的,这个问题也一度困扰了我很久。很多人对此的推论是:美国用户更喜欢简单的产品。

但在我看来这个答案并不具备说服力,因为「简单」是一个相对的概念,用户在乎的是能否更好的满足自己的需求,而非一味的要求简单。

直到我后来阅读了大量的海外用户分析报告后,才发现所谓的「简单」与「复杂」只是表象,背后的内核是——用户对隐私的在意程度。

由于用户的衣食住行、社交娱乐等所有数据全部被记录一款APP上,你有没有考虑过这款APP可能已经比你更了解你自己?就算你穿着层层的钢铁护甲,但是在这款APP看来,你却永远处于“裸体”的状态?

不得不承认在很长一段时间内,国内用户对于「隐私」都没有给予充分的重视,但在一向宣传「自由民主人权」的美利坚人民看来,这一点是完全无法接受的。

所以隐私才是美国用户反感超级应用的内核原因。

而「隐私」却也是微信难以解决的问题,虽然一再宣传自己的信息安全性,但微信仍旧采取的是「传输加密法」,而非「端到端加密」。通俗点理解「传输加密法」就是除了发送方和接收方能够查看信息内容外,微信的服务器本身也可以查看到用户的信息记录。

而且由于微信的服务器在我国境内,在隐私的问题上更加重了美国用户的担忧。实际上不仅在美国,因为隐私问题,微信在其它地区的发展也一直屡屡受挫。

2017年印度有关部门要求其职能人员删除各自手机上的中国应用,这其中重点打击对象就是微信。采用类似做法的还有澳大利亚、中国台湾、俄罗斯等地,微信都一度被列为黑名单应用被明令禁止。

反观社交领域的另一霸主Facebook在这方面做的就很不错,Facebook会把各国有关部门发出的每一条信息查看请求记录在他们每年出版的《透明度报告(Transparency Report)》中,并会定期的对外发布。同时Facebook也会不定期的开源自家的信息加密技术,向外界讲解自身的加密协议技术原理。

《透明度报告(Transparency Report)》是科技公司向公众传达自身信息安全策略的有效手段,在2010年由谷歌率先发布后,被其他科技公司广泛效仿。而在这个方面,微信却一直是三缄其口的态度。

当然会人问:听起来好像这个问题并不难,微信为何不改变加密方式、同时学习其他公司公布其安全策略呢?实际上这一点并不是由微信可以决定的,而是与各国的信息安全法规有直接关系,这里就不做展开讨论了。

三、发展迟缓的本地化

「错失入场的最佳时机」和「难以解决的隐私问题」都属于微信在美国发展时遇到的战略层面问题,那么一直以产品引以为傲的微信在具体的策略层面做的怎么样?

答案是:不够好。

微信在中国取得巨大成功的原因之一是腾讯对于中国用户行为习惯的了解,QQ所积累的十余年数据使腾讯比其他任何厂商都更懂用户的需求,这种优势在微信诞生之初就具备的。

但在美国市场的产品策略调整上,微信似乎显得行动迟缓。比如在微信进入美国市场几年后,还有美国用户在网上抱怨:在「表情商店」里搜索「Chinese New Year」会得到大量的内容,但搜索「Independence Day」、「Carnival」等西方节日时却只有极少的结果。

同样微信在中国市场引以为傲的「公众号」、「微信支付」、「摇一摇」、「附近的人」等功能在美国都存在着水土不服的情况。

或者从另一个角度看,微信的所有细分功能中,在互联网生态繁荣的美国,用户都可以找到更好的替代品。而像电商、游戏这种重度依赖供给侧的本地化服务,微信更是无法提供。

这些问题表面上看是产品本地化时的功能设计问题,但进一步思考其实是「微信的产品价值观问题」。

中国互联网产品的两大特点:一是「永远效仿对手」,跟在竞争对手屁股后面走、减少犯错;二是「永远倾听用户」,小米根据用户反馈将产品设计的无比复杂就是这种观念的代表。

但如果观察微信的演变史以及听过张小龙公开课的话,就不难发现微信是少有的依靠「价值观驱动」的产品,即「我认为这样做是对的,我就这样做」。毫无疑问,这也是微信在国内击败一众竞争对手的原因之一。

但「价值观驱动产品」的前提是产品经理本身对于用户需求的超前理解以及对于人性的深刻洞察,如果没有这个前提,那么做出来的产品就可能远离用户的。在国内的社交领域,张小龙无疑做到了,但在美国市场上,这种产品价值观的正确性显然并未得到实践的证明。

分享
相关阅读

评论(0个评论)

写评论

Noavatar small

评论需要登录。 登录 注册