狙击Tik Tok,快手想用网赚的方式弯道超车

2020年06月02日 13:01 海外视角

乍一听还以为趣头条的业务进阶到了短视频领域,其实是说快手的北美版本zynn。据外媒报道,快手旗下的短视频平台Zynn 正以上文提到的付费让用户下载使用的模式在美国大流行,势头甚至盖过Tik Tok。

数据显示,Zynn 于5月9日在美区 iOS 上线,不到一周就冲到了娱乐类榜单的第32位,并成功杀进 iOS 总榜。又用了12天左右的时间,不断提高在娱乐类和总榜的名次,最夸张的时候一天超越139个其它 App,并终于在近日超越了 TikTok,成为5月在美国装机量最高的iOS应用。

这种让用户通过发展下线赚钱的烧钱拉新模式,像极了“互联网传销”。而这款产品背后是中国短视频唯二巨头抖音与快手白热化竞争的一个侧写。只不过这次的战场不在中国,而在正受疫情影响的美国。

快手通过砸钱的推广模式向Tik Tok高调发出挑战函,显然是有着“成败在此一搏”的意味。毕竟字节跳动的Tik Tok已经在全球近200个国家疯狂流行,总下载量超过20亿次,按照正常的手段去竞争显然胜算不大,还不如弯道超车一次。

只不过与诱惑旗鼓相当的风险,快手是否顶得住?

zynn的诱惑与风险不亚于赌博

zynn在美国推出的时间是5月,背景是受新冠肺炎影响导致居家隔离和大量失业人数上升。对于低收入群体而言,只要有网络就可以零成本赚钱的方式非常有诱惑力,甚至有一些用户在instagram分享了后台返现截图,几天时间获得平台1000多美元的奖励并提现成功。

App store,zynn评论首位截图

从产品功能来看,zynn几乎是Tik Tok的克隆版本。Zynn在app store 上的功能介绍与Tik Tok几乎重合:

•发现自发和精彩的短视频

•创建带有大型音乐库,精美贴纸和有趣效果的15秒视频

•分享精彩时刻到Instagram,Snapchat等。

•与来自世界各地志同道合的人建立联系,拥抱您的社区

两者内核界面也是相同的,均是围绕观看简短的纵向视频进行。最大的区别是,Zynn倒计时计时器的中间是一个美元符号,它悬停在的每个视频上。当用户观看视频时,计时器会充满并提供积分,这些积分可以用来兑换现金或礼品卡。

左Zynn界面,右TikTok界面

与TikTok一样,该应用进程可让用户在首次打开应用时就跳进视频观看。但是,如果用户想获得奖励,就必须注册。注册就意味着Zynn能获得包括年龄、性别、偏好、银行账户等个人信息,且用户还无法选择直接使用Zynn创建帐户,必须与其他服务绑定:Google,Facebook,Twitter或电话号码。新文化商业尝试关联个人Google帐户,但当我们拒绝分享联系方式时,Zynn的注册进程立刻中止。

而快手在中国的主要营收是广告,zynn付费买流量和注册的方式似乎也是为了瞄准广告业务,但因上线时间不长,目前尚未有广告商介入。

表面上看,zynn的现金激励对于那些失业或低收入人群来说是相当有吸引力的,但实际操作起来并非简单的数学叠加问题。理论上,在zynn上用户每观看10分钟大约可获得$ 0.20,即不断滚动和观看的小时工资是$ 1.25。

但实际上,随着观看时长变长,zynn设计了一套给自己节省成本的算法,用来对付薅羊毛用户,叫做“ 间歇性可变奖励”,即用户只有每隔一段时间观看一次视频,才能“随机”获得178分到415分之间的奖励分值。也就是说用户像滚筒上的仓鼠,虽然一直奔跑却可能几乎原地不动。因为可以看到zynn的模式最大的诱惑是拉新而非时长。

此外,从zynn上已有内容来看,很多都是来自其他应用的用户上传内容,拼凑与粗糙截取凑量,不仅奇怪、原创感不高,还有着版权风险。目前zynn虽然有着迅猛增长的装机量,但是尚未看到实力出众的短视频博主入驻,对于将来用户留存来说是一个很大的挑战。

除了内容风险,Zynn将像TikTok一样,会面临棘手的政治、审查等问题。比如TikTok的 个人隐私、禁止LGBTQ内容,网络欺凌,用户压制,ISIS宣传、冠状病毒错误信息传播、涉嫌违反COPPA以及其他国家安全问题指责等。

这些问题对于Tik Tok来说已经是比同业竞争更加严肃和棘手的了,快手即使能短期获得市场份额,能否独立应对审查等问题是最大的未知数。

快手对Tik Tok的狙击胜算多大?

快手与抖音在国内的竞争正在白热化。

5月12日,海淀法院网发布案件快报称,因认为在第三方APP中搜索“快手”二字,置顶搜索结果为“抖音短视频”,快手开发及运营主体北京快手科技有限公司将北京微播视界科技有限公司诉至法院,要求其停止侵权行为,并索赔500万元。次日字节跳动作出回应,几乎以相似的理由对快手提出了反诉。

5月29日,公众号“JayChou资讯台”发布消息称,周杰伦首个中文社交媒体——“周同学”在快手开通,且为“全球唯一”。6月1日上午10点,周杰伦在快手上发布了第一个小视频,视频中,周杰伦表示如果粉丝达到1000万,自己就会直播表演魔术。截至1日晚上10点,上述视频播放量已超过7500w,“周同学”粉丝数也达到459.1w,展现了华语顶流明星的实力。

从春晚开始,刚刚拿到腾讯20亿美元融资的快手在2020年开局动作不断,颇为高调,虽然日活量不如抖音,但已经初步达到压制对手和去low化的目的,同时对下沉市场的拓展和深耕带来商业化的亮眼表现,但在出海业务上却与字节跳动差距甚大。

这也是为什么能从zynn的疯狂模式中看到快手在国际化上的急切。

在国际化上,快手显露出巨大的野心,但是这个野心比字节来得晚很多。字节跳动在出海策略上,走的是“先城市后农村”,首发战场就设在了难度颇高的北美和欧洲,在推广早期,也因不熟悉当地市场浪费了巨额的推广费用,但万幸在最终还是在欧美打开了市场,然后才席卷全球。

而快手在2017年,就决定将业务扩展到全球,并于当年上线Kwai,但路子与抖音刚好相反,走的是“农村包围城市”的保守路线,推广的先发地选的是韩国,俄罗斯,越南,印度,土耳其,马来西亚、巴西等邻近或发展中国家。虽然有过短暂的辉煌,但据App Annie的数据显示,2018年12月底,Kwai在韩国市场Google Play在30名左右。今年4月下旬,快手又在谷歌PLAY应用商店中,上线了一款名为“SnackVideo”的短视频App,功能也类似于Tik Tok,紧接着就推出了zynn,大有在海外形成短视频产品矩阵,围剿tik tok的势头。

但是对于Tik Tok的狙击,并没有那么容易,此前Facebook试图在2018年下半年推出Lasso 对打 “ Tik Tok”,但几乎以惨败告终。

对于快手来说,国内短视频市场愈来愈复杂,竞争也愈来愈激烈;国外市场仍处在早期大众阶段,意味着需要源源不断的钱来烧。目前看来,快手对抗整个字节跳动显然不够底气,要增大胜算,其背后的腾讯必须要再往台前走走了。

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