跌下神坛的全聚德 是怎么把一手好牌打烂的

2019年03月23日 07:07 中国经营报

3月17日晚,全聚德发布了2018年度业绩快报修正公告,其2018年营收17.77亿元,较上年同期减少4.48%。

事实上,从2012年开始,全聚德的营收便开始放缓,整体甚至呈下降趋势。

业绩低迷、转型艰难是目前不少老字号品牌都在面临的问题。

那么,曾经作为北京名片的全聚德,是怎么沦落到如今差评不断的地步呢?

全聚德跌下神坛

全聚德发展史

2004年到2012年的9年里,全聚德营收增长迅速。

鸭要好

“鸭要好”当然就是指烤鸭的品质要好。

烤鸭这道菜早在元朝时就有记载。最早的烤鸭都是采用“焖”的手法,就是将鸭子放在炉子里焖制。这种“焖炉”的技艺,在当时以便宜坊为最,其他烤鸭店想要在焖炉技艺上脱颖而出,基本是不可能的。

而受其他菜品的启发,全聚德的创始人杨全仁另辟蹊径,将鸭子挂起来烤。自此,这种“挂炉”的技艺便流传下来。

两种技艺均被收录进国家非物质文化遗产名录

然而,在全聚德上市不久后,时任全聚德集团总经理邢颖在一场商业论坛上透露,全聚德和德国合作研究了专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉,在保证质量的同时,又简化了烤制进程。全聚德将在北京的部分企业,特别是外端口企业,强制使用这种电脑烤炉。

消息一出,在当时立即引起了不小的争议:电炉烤出来的鸭子缺少了果木特有的香气。

对此,全聚德的回应是,他们会将特制的天然果汁提前喷涂在鸭胚上,以保持传统烤鸭的果木香味。

但这样的标准化、工业化的做法似乎令全聚德“挂炉”技艺的文化内涵大打折扣,也变相降低了品牌的竞争力。

目前,北京前门、和平门、王府井等部分门店还保留挂炉做法

图片来源:大众点评

人要能

“人要能”对应的自然就是人才。不过,最近几年,全聚德的人才流失比较严重。

有媒体在2018年曾就此采访过全聚德的在职和离职员工,据悉,全聚德加盟店里有经验的师傅月收入大概在7000元左右,但是在大董等新兴品牌,他们可以拿到1万元以上。

待遇上的巨大差距成为了全聚德厨师流动性大的主要原因。

更可怕的是,人才流失所带来的“后遗症”,就是技术的流失与泄露。

话要甜

并不成功的转型之旅

除了产品与服务品质饱受诟病之外,全聚德的转型之旅也颇为坎坷。

2016年4月,全聚德提出“互联网+”战略,与重庆狂草科技有限公司在北京成立合资公司“鸭哥科技”,开始打造外卖品牌“小鸭哥”,想要借此拥抱年轻人、拥抱互联网。

但是仅仅一年之后,鸭哥科技便于2017年4月停止营业。据全聚德当年年报显示,一年的时间,鸭哥科技就亏损了近1600万元。

对此,中国食品产业评论员朱丹蓬曾在接受《中国经营报》记者采访时表示,全聚德做外卖本身的定位就是错误的,其以烤鸭为主的产品结构和当前外卖的主要消费群体不匹配,而且套餐定价太高,性价比方面难以激发消费者重复购买的欲望。

如今,市场上大大小小的烤鸭品牌数不胜数。全聚德已经不再是北京烤鸭的代表。

追求高端可以选择大董。追求口味可以选择四季民福。追求性价比可以选择便宜坊、金百万等。

在产品和服务质量被大多数人诟病的现状下,全聚德想要重回巅峰似乎已无可能。

不知道,这个已经拥有155年历史的老字号品牌未来将会何去何从?

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