模仿杜蕾斯却学成了绝味鸭脖,椰树椰汁广告翻车了

2019年02月14日 00:12 华尔街见闻

黑色包装,白色大字,热辣美女,性感大胸……出道30年平平无奇的椰树牌椰汁,在2019年春节过后,因为新广告瞬间蹿红,还是“黑红黑红”的那种。

过年期间,很多人的年夜饭桌上都出现了椰汁的身影,这些年来椰汁逐渐成为仅次于可乐雪碧的必备餐桌饮品。

椰树牌椰汁打铁趁热,更换2019年新包装,延续以往“大胸美女”的风格,尺度更是直接飞上了顶楼。除了包装盒上的31年的惯性坚持外,代言人徐冬冬一席紧身衣,耀眼的大胸配上“我从小喝到大”的文案让人浮想联翩:喝椰汁还能“丰胸”?

不过新广告出来还没有几天,就被海口市龙华区工商局盯上了,海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

椰树椰汁靠大胸C位出道黑红黑红的“每天一杯椰树牌椰汁,曲线动人,白嫩丰满”,这样的广告语已经足够让人想入非非,搭配电视广告上,穿着暴露的模特们手举椰汁,在沙滩上嬉笑奔跑,好好的椰汁广告拍出写真质感,让网友直呼“辣眼睛”。

出格的广告包装和文案,椰树牌椰汁堪称是饮品界当之无愧的“泥石流”选手。网上的吃瓜群众对此评价褒贬不一,在虎嗅发起的投票中,41%网友选择“低俗,使人不适”,36%网友则表示“无所谓,好喝就行”,而另外23%的网友选择了“真,从小喝到大”。

微博上,也有椰粉出来为品牌站台:无论怎么调查处理都行,椰树牌椰汁好喝是真的;椰汁认准椰树牌,没有椰树牌宁愿不喝。

也有网友表示,饮料好喝是真的,但是品牌的宣传格调已经限制了品牌的发展;

更有网友称:想象一下过年吃年夜饭,这么大一盒放桌上,盒面上都是大波,场面很好看?

但是对于饱受争议的广告宣传形式,椰树方面表示:“白嫩丰满”是我们的广告词。关于椰汁有助女性丰满,我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。领导近期觉得这个可以作为广告宣传点,所以就引用这个做宣传了。

What?现在都9012年了,居然还用1997年的资料做宣传点?

深扒椰树牌椰汁的宣传史,这也并非第一次因为打擦边球被警告。早在2009年前后,椰树集团旗下多款产品的广告画风如下:

“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行,喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”……泥石流般广告语天雷滚滚,引发巨大争议,椰树牌椰汁打擦边球打的不亦乐乎,在边界线上疯狂试探。

但是也有人认为椰树品牌产品的消费群体为成年男性,宣传语无可厚非。一句“大家都是成年人”信息含量巨大,可如果椰汁的消费主力是成年男性,拼命给自己贴上“丰胸神器”标签又意欲何为?

更加不可思议的是,椰树牌椰汁另外一个引人注目的标签,竟然是“国宴饮品”。

不管如何,被调查已是不争的事实,追求宣传效果,打擦边球的行为最后终于被“限行”了。

董事长亲自设计

坚持30年word风

都说“人靠衣裳,佛靠金装”。为了让商家更有竞争力,商家在广告和包装方面可谓是费劲了心思。

广告请大牌明星代言,包装要走喜气洋洋阖家团圆风,要么是走简约大气性冷淡风。

但椰树牌椰汁的包装和广告,可能是无数设计师打死都也想不通的未解之谜。logo要大大的,字体要大大的,要加粗再加个红色背景,黄色更醒目些。

知乎上还有关于椰树包装的话题,10年没换过包装真是大误会了,每年都有在换呀,至少年份一直在变。

据说这个包装是用word做出来的。看看这字体,多大气,一看就是初号的“方正姚体”。颜色也是,用了5种颜色,让人看了满满的word风。

Excel和PPT也没在怕的,只有你想不到,没有设计不出来的东西,很多人开始模仿,还有了山寨货。比如这款椰林椰汁,和正宗的椰树椰汁长得颇为相似。

拼多多上16瓶只卖21.9元,平均一瓶只要1.37元,就这价格你想喝到正宗椰汁?

据说喝过椰林椰汁的人肠子都悔青了,刚入口就很甜,马上后味有种添加剂的感觉,一小瓶喝完让人头发晕。

如此清奇的设计,其实是椰树集团的董事长王光兴敲定的,他曾经在罐头厂担任过美工。

其实之前的椰树集团是有专业的美工团队的。在很多80后的印象中,椰树牌椰汁的广告是这样的:

虽然糊,但是黑白黄的设计还是很大气的。但是后来由于沟通过程中出现了一些小摩擦,设计团队被撤下职务。自此椰树牌的广告和包装就由王光兴亲自操刀。

坚持了30年的word广告,进入2019年一下子靠美女大胸出道,尺度直接飞上了顶楼,可能设计师又开启脑洞来分析谜题了。

广告翻车

前有绝味后有椰树

翻看椰树集团的历史,前身曾是1956年建立的国营海口罐头厂,1981-1985年间曾差点破产倒闭。1986年,椰树创始人王光兴推行一系列超前改革,好不容易才成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业。

好不容易活过来,别拿低俗做营销工具,安静地做一瓶椰汁不好吗?

这样的品牌广告翻车事故现场并不少见,前有绝味,后有椰汁。

2018年11月1日,绝味鸭脖官方旗舰店上线一张促销海报,人物只穿一条红色内裤躺着,双脚戴着锁链,画面充满低俗的“性暗示”。瞬间在网络上掀起风波,激怒网友一片谩骂声。

尽管第二天官方立刻发文道歉,称宣传海报由第三方设计公司设计,运营也是新手上路,把责任撇得一干二净。

然而11月3日,绝味鸭脖的官网公众号平台上又推送了一篇“我不搞预售,我就是玉兽”的推文,彻底激怒了消费者。此后绝味鸭脖的品牌大受影响。

正面案例如杜蕾斯,把“不可描述”写得让人“拍案惊奇”,每出一款文案,底下掌声欢呼声一片,引来众多品牌的文案抄袭。但是产品与品牌形象需要找到合适的连接点,食品产业如果与“性”挂钩,又有多少人能埋单呢?

近些年来,品牌面临着巨大的营销压力,要想在消费者们心目中占有一席之地,必须要出奇制胜。然而大部分人看来,不适当的做法只是在消耗企业建立的品牌基础。在众多饮用过椰树牌椰汁的网友看来,饮料是真好喝,宣传也是真恶俗。要是能够好好宣传,谁能保证椰树牌椰汁不会是中国的可口可乐呢?

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