NBA中国风波凸显美国公司艰险处境

2019年10月08日 11:11 互联网

NBA成为最新一个因在敏感议题上触怒中国人而面临批评的美国商业组织,这凸显了西方品牌在中国有望取代美国成为全球最大消费市场之际身处的两难境地。

  上月,NBA总裁萧华(Adam Silver,左二)在北京观看球赛。 

美国职业篮球协会(NBA)成为最新一个因在敏感议题上触怒中国人而面临批评的美国商业组织,这凸显了西方品牌在中国有望取代美国成为全球最大消费市场之际身处的两难境地。除了有冒犯中国人的风险之外,看起来过于支持北京及其政治观点的跨国公司可能会疏远其他地方的消费者和政治人物。触犯中国原则(有时是无意的)的美国顶级时尚品牌以及其他公司已迅速遭遇强烈挫败。

NBA休斯顿火箭队总经理莫雷(Daryl Morey)在Twitter上发布一张带有“为自由而战,和香港在一起”字样的图片后,该球队最终激怒了在这一议题上意见相左的两方阵营。推文虽然很快便被他删除,却促使NBA在中国的多个合作伙伴暂停了与休斯顿火箭队以及NBA的业务联系。而NBA所做回应——称莫雷的推文冒犯中国球迷及合作伙伴一事“令人遗憾”——招致了美国两党政治人物的批评,他们指责NBA将商业利益凌驾于言论自由之上。

在火箭队和NBA受到更严格审视之际,从万豪国际集团(Marriott International Inc., MAR)到蒂芙尼(Tiffany & Co., TIF)等一系列其他公司则不得不应对因言论或行动冒犯中国政府或一些公民而面临的后果。香港旗舰航空公司国泰航空有限公司(Cathay Pacific Airways Ltd., 0293.HK, CPCAY, 简称:国泰航空)的首席执行长因部分员工参与游行而被迫辞职,北京方面还威胁禁止该公司飞机进入中国领空。

乔治华盛顿大学(George Washington University)的战略公共关系副教授帕内尔(Lawrence Parnell)表示,许多此类事件的根源在于,企业对可能引起反应的热点问题缺乏了解。他说,企业必须有更好的文化智商。

帕内尔表示,对于像火箭队这样的组织来说,现在的挑战是安抚中国政府,向中国政府表明正在采取行动,同时向美国球迷传达这样一个信息:问题不是出在莫雷发出的信息,而是他作为该球队的代表发出了信息。

帕内尔还表示,火箭队的角度必须是,这不是莫雷说了什么的问头,而是他在哪说的问题。

火箭队的补救措施十分微妙,反映出越来越依赖中国市场的企业面临的一个最严峻挑战:若迎合中国的观点,往往就意味着与反对中国行动的员工及消费者的原则出现分歧。

《华尔街日报》(The Wall Street Journal)报道称,NBA没有惩罚莫雷的计划。

万豪、盖璞(Gap Inc., GPS)以及奢侈品牌范思哲(Versace)和蔻驰(Coach Inc., COH)等都曾因暗示香港及台湾等地区为独立国家而触怒中国政府。中国将这些地区视为中国领土。

中国有关部门去年曾责令万豪短暂关闭网站及面向中国居民的手机应用软件,此前万豪在一份在线客户调查问卷中将香港、台湾、西藏和澳门单列,而没有标明这些地区是中国的一部分。万豪就此道歉,并在调查中去掉相关文本,随后不久网站和应用软件恢复开放。当年稍后,盖璞出售的T恤衫上印制的中国地图上没有包括台湾,而中国认为台湾是其领土的一部分。该公司迅速道歉,并称该产品已经下架销毁。

Agency China驻上海的研究和策略经理诺里斯(Michael Norris)称,在以往的事件中,万豪和盖璞(Gap Inc., GPS)等公司都很快道歉,公众的愤怒和直接商业影响通常是短暂的。但他警告称,品牌受到的损害是持久的。Agency China与西方品牌合作。

他表示:“这一事件将很快淡出公众视线,但火箭队已经永远失去了他们在中国球迷心目中的地位。”

诺里斯表示,即便是那些迅速淡出公众关注的公司也可能在寻找能够符合中国政治正确标准的品牌大使方面遇到困难,进而给销售和营销计划带来直接影响。

在周一的另一起事件中,蒂芙尼删除了一条推文,中国网民称该推文支持香港暴徒。在这则推文中的广告宣传图片中,一个女人用手遮住右眼。在香港,一名女子在抗议活动中右眼受伤,成为香港警方涉嫌暴行的象征。

蒂芙尼的一名代表表示,这张拍摄于2019年5月的广告宣传图片绝非任何形式的政治声明。这位代表称:“我们很遗憾它会被如此解读,因此已经从数字和社交媒体渠道删除了这张图片,并将立即停止使用。”

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